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歐典地板：廣告和策劃的透支
作者：唐朝 時間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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讓策劃的每個細節(jié)都合法化
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術去完成，而合適的戰(zhàn)術需要具備完整的合法性。任何一個戰(zhàn)術細節(jié)合法性的疏忽，都可能導致整體戰(zhàn)略的徹底失敗，因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個細節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習慣。
案例：
“德國歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個研發(fā)中心和5個生產基地，產品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區(qū)。”2006年3月15日，連續(xù)六年使用“3·15”標志的“歐典地板”被中央電視臺在“3·15”晚會上曝光涉嫌虛假宣傳。
為了弄清事實真相，中央電視臺駐德國記者專程前往巴伐利亞州羅森海姆市進行調查，當地工商管理部門告知，在他們的登記資料中并沒有一家叫“歐典”的企業(yè)。央視記者在調查取證中還發(fā)現，歐典宣稱的所謂德國總部，其實是當地一家木產品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明：與歐典沒有任何產權隸屬關系。
不僅德國歐典不存在，國內也根本沒有一家中國歐典公司注冊過，所謂的百年歐典到底是怎樣的一家企業(yè)呢？查詢得知，“歐典”這個商標2000年才開始注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。
事件進展：
1.2006年4月15日，北京市工商局豐臺分局對北京歐德裝飾材料有限責任公司下達處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當競爭法》進行處罰，處以廣告費5倍的罰款，罰金高達7473776元。從法律上講，夸大宣傳并不等于欺詐，消費者獲得雙倍賠償無望。幾天后，“歐典事件”另一當事人北京歐典木業(yè)有限公司被罰20萬元。
2.2006年7月，中國消費者協會正式宣布：徹底停止“3·15”標志認證工作，已經取得認證的企業(yè)，中消協已和它們簽訂了終止協議，目前部分還在使用“3·15”的標志企業(yè)，在約定的期限后將永久停用。
3.歐典企業(yè)負責人閆培金通過中央電視臺經濟信息聯播向全國消費者作出道歉：“歐典就企業(yè)形象夸大宣傳的錯誤，向全國消費者致以誠摯的道歉。我清楚地知道，歐典所犯的錯誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應該承擔的責任，我們一定承擔。‘3·15’曝光對歐典講，是一個慘痛的教訓，歐典為這個慘痛的教訓付出的代價也是沉重的。痛定思痛，我會一輩子銘記這個教訓。從零開始，從頭做起，保證在今后的經營中絕不再犯�！�
案例點評：
“德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。”央視“3·15”晚會上的這個消息讓這家“創(chuàng)建于1903年”，曾經以2008元/平方米的價格銷售，深受中國高端消費者喜愛的“德國”木地板品牌遭到質疑。隨后，全國媒體暴風驟雨般的連續(xù)追蹤調查讓“歐典”樹立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機。這些問題集中表現在以下幾個方面。
1.透支德國品質
德國出品的奔馳、寶馬長期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德國品質的精良，中國消費者喜愛德國產品的重要原因之一也是因為德國產品的品質有保證。雖然德國產品的價格通常比較昂貴，但是對于盲目追求奢華的中國金領階層來說，向別人訴說“我家地板是德國的，2008元/平方米”時的榮耀感和開奔馳、寶馬體現出的滿足感差不多。
客觀地說，歐典的營銷人員對木地板市場還是認真研究了一番的，他們準確捕捉到了一些中國金領消費者的需求。無論顯赫的“2008元/平方米”的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質訴求，以及“創(chuàng)建于1903年”、“行銷全球80多個國家”等諸多品牌內涵方面的“建設”，都在不同程度上滿足了中國金領消費者追求奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續(xù)三次、六年使用“3·15”標志的光環(huán)，把這部分消費者最后一點顧慮也統(tǒng)統(tǒng)打消了。
“2008元/平方米說明產品質量好，再說德國貨貴點有貴的道理�！北本┠彻就蹩偟倪@番話恰恰體現了眾多歐典消費者盲從的非理性消費心理�？墒牵瑲W典的營銷人員忽略了一個前提，消費者之所以肯付出2008元/平方米的價格購買歐典地板，主要是為了追求德國品質。所以說，一旦歐典地板的德國血統(tǒng)混血之后，中國金領消費者對透支德國品質的歐典地板很難再有興趣。
2.透支廣告
廣告是營銷的一個重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現過，在衛(wèi)視、地方電視臺也曾反復出現。
敢于通過大量非常規(guī)廣告拉動產品銷量和進行品牌知名度、美譽度建設的品牌都有共同特點：一類是快速消費品，另一類是產品利潤暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費類產品。
利潤暴利類品牌往往都是瞄準高端市場，通過廣告手段和訴求迎合特定消費群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產品賣點、企業(yè)形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現形式，實際上就是在透支廣告。
歐典地板的暴利是通過透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結。
3.透支策劃
營銷是否成功，關鍵是看策劃是否切實可行。德國品質是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規(guī)傳統(tǒng)媒體廣告使得這個策劃取得了空前的經濟利潤。
2008元/平方米的歐典地板能夠得到高端客戶認可，就充分證明了歐典的營銷人員策劃策略制定的精準。只是歐典人在執(zhí)行這個策略的時候太急功近利，才導致如今人人喊打的被動局面。
如果歐典地板的商標所有者--北京歐德裝飾材料有限責任公司在德國合法成立一個歐典德國總部，或者收購一家有些歷史的德國小型木地板企業(yè)，然后再貼牌生產歐典地板，從營銷策略上看是完全合法有效的。國內的媒體不能用外行知識理解企業(yè)營銷中的策略。
OEM是國際品牌高速發(fā)展的一個有效策略，國內市場上的許多“國際品牌”都是自己本身沒有建立生產廠家，“歐典事件”爆發(fā)的根本原因之一就是由于歐典營銷人員太過透支策劃的結果。
特別提示：
正確的戰(zhàn)略必須要有合適的戰(zhàn)術去完成，而合適的戰(zhàn)術需要具備完整的合法性。任何一個戰(zhàn)術細節(jié)合法性的疏忽，都可能導致整體戰(zhàn)略的徹底失敗。因此，企業(yè)家要養(yǎng)成讓律師把握好策劃方案中每一個細節(jié)的合法性，然后再去執(zhí)行的習慣。
唐朝銳評：
1.“歐典事件”不正常
“歐典事件”爆發(fā)之后，國內諸多媒體非正常的“亢奮”引起營銷界的強烈關注。
首先，歐典的洋品牌概念在業(yè)界早就不是什么秘密了，為什么現在才以這種毀滅性手段出現？其中很重要的原因之一就是--這很有可能是同行之間競爭的一種策略。
2.誰是“歐典事件”最大受益者
第一，不是媒體，因為媒體少了一個廣告大戶，當然不排除個別媒體從業(yè)人員從歐典的競爭對手那里獲得灰色收入。第二，不是消費者，即使歐典關張，是不是市場上就不會出現2008元/平方米的國外木地板了？當然不是！只不過換成其他品牌罷了。第三，不是政府職能部門，起碼稅務機關少了很多稅收。
從以上這些情況分析，“歐典事件”很有可能是業(yè)內同行洗牌的一種策略，而媒體只是充當了類似“打假英雄”這樣的一個角色。
國內的媒體似乎到現在也沒有搞明白：揭老底是手段，不是目的，目的是讓企業(yè)修正營銷策略中的問題，而不是“殺死”企業(yè)。因為媒體是事件記錄者，而不是審判者，越俎代庖和角色錯位給中國改革開放帶來的教訓還少嗎？
3.如何看待“歐典事件”
企業(yè)在營銷過程中兼顧社會責任是必要的，但是媒體理性、建設性地看待企業(yè)前進中、發(fā)展中的問題，同樣也是不可推卸的社會責任。
許多國外中小企業(yè)都是通過OEM方式將品牌培育成著名品牌的。中國許多小企業(yè)正在復制國外小企業(yè)走過的模式，只是由于種種原因，出現了這樣或者那樣的問題。國內媒體更應該用積極健康的心態(tài)看待這些企業(yè)存在的問題，千萬別再無限度地上綱上線，動不動就“整死”一個品牌或企業(yè)。
歐典洋污點問題在其他行業(yè)的情況更為嚴重，尤其是服裝、化妝品、保健品等行業(yè)，如果媒體揪住一個企業(yè)的“小辮子”就往死里整，這種“媒體暴力”對中國中小企業(yè)的傷害將是毀滅性的。正確看待企業(yè)發(fā)展中的問題是一個記者、一個媒體是否成熟的標準之一。
筆者真誠希望中國的企業(yè)家、營銷人員、記者、媒體真正能夠在相互理解的氛圍里和諧發(fā)展。
唐朝，專欄作者，長期關注和追蹤報道國內各領域尖峰人物，第一時間深入新聞現場調查采訪國內重大熱點事件；始終堅持獨家、獨特、獨到的新聞原則。 在《中國經濟周刊》、《商界》、《商界名家》、《商界領袖》、《管理與財富》、《半島新生活》、《私人理財》、《經濟縱橫》、《經營與消費》、《人物周刊》發(fā)表：高端人物專訪、熱點事件調查、營銷案例分析等作品100多萬字。 現擔任《人物周刊》雜志總策劃、東方英雄營銷策劃（北京）有限公司總策劃，以及眾多報刊專欄作家、評論員。E-mail:tc8341@vip.sina.com